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電子商務B2C網站轉化率分析!

選擇字號: 超大 標準 發布時間:2014-11-4 17:9:55 | 作者:Searcheo | 0個評論 | 人瀏覽

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    做電子商務,一般有三種思路:互聯網、零售和供應鏈。

    把轉化率等同于網站體驗的,一般是互聯網出身的設計師或產品經理,他們特別強調網站的視覺效果,交互的友好性;

    把電子商務理解為零售渠道的,一般是做傳統零售出身,他們喜歡處處開店,比如入駐天貓、拍拍、當當等,然后經常性搞一些打折促銷;

    把電子商務理解成供應鏈的,典型如亞馬遜,它的界面設計毫無美感(雖然很好用),沒有促銷氛圍,就如同一個人孤零零地在一個大倉庫里面選東西,但它的供應鏈做得非常到位,在網站隨處都突出商品的庫存、送達時間。

    我們究竟該選擇哪一種思路?有一個原則,那就是用戶轉化率,即用戶進店后有多少人掏腰包。

    用戶最終是否下單,是一種整體體驗,如果用戶不知道該網站,而第一次進入發現界面很簡陋,自然會沒有安全感,所以,我們應該關注網站的視覺風格。

    如果是老用戶,其實是不太關注界面視覺效果的,更關注選購、下單的便捷性以及品類和物流;所以我認為,亞馬遜是專注于老用戶的,我第一次下單是我知 道它兩年后,用過一次我就覺得它是我最喜歡的電子商務網站。我當初之所以不在它上面買冰箱,因為我根本不相信這么冰冷的網站會為我提供快捷的上門安裝服務,所以我選擇了京東。

    我們究竟該強化網站的哪一方面?決定于用戶的訴求點和公司的競爭優勢。像亞馬遜,由于已經有海量有粘性的用戶,以及強大的智能運營系統(自動化的商 品推薦和備貨補貨機制),可以將運營成本降到最低,從而提供天天低價服務(無需濃重的促銷氛圍),而供應鏈是這類忠誠用戶的關注核心。

    其它方面,我就不展開了。下圖是轉化率的核心影響因素。

    轉化率是一個綜合影響因素,需要公司各部門協作解決。我相信很多產品經理都深有挫折感:為什么我這么自信的網站改版,轉化率才提升0.5個百分點。 如果網站的產品價格普遍提升5%,或者競爭對手一下子降價8%,你看吧,你的網站轉化率一下子會降多少,如果這件事正好發生在新版上線,你作為產品經理就等著冤吧,要是你的老板不懂上面這個圖。

    在網站上線后,作為產品經理當時的設計直覺,就要通過運營數據來驗證了。同時,運營經理就要考慮如何來提升轉化率了。

    我認為,運營經理=提升運營效率 + 提升轉化率。

    提升轉化率的第一步,就是監測轉化率。而監測轉化率的第一步是流量細分,它主要從兩個維度來細分:流量來源和流量衰減率(購買漏斗)。

    流量來源決定了流量的質量,也就是流進來的用戶的需求和網站商品的關聯度。如果你在一個驢友論壇去推廣母嬰用戶,轉化率肯定慘不忍睹。如果你在一個知名博客,如左岸閱讀上推廣當當圖書,估計這個轉化率不錯。

    流量來源是轉化率第一個核心因素。

    當將用戶流量細分后,我們該細分站內流量了,比如圖書B2C,走搜索的用戶和走頻道首頁的用戶,用戶行為完全不一樣,一個是有明確購買意圖的主動型 用戶,一個是有購書欲望但沒有明確購買意圖的被動型用戶,比如他有20元優惠券快到期了,但不知該買啥。比如后面這類用戶,你給他圖書排行榜或是圖書專 題,他可能就下手了。

    在將流量通過入站來源和站內流量細分后,就應該開始關注其購買衰減率了,即每一步的放棄率,找出其核心影響因素。比如購物車的放棄率達到了45%, 是因為注冊阻力還是因為只是將購物車作為比價工具呢?對于一次購買10本圖書的用戶,真正有意義的,是比較各購書網站的購物車價格,而不是單本書。這就要 看放棄購物車的用戶,有多少點擊過“去收銀臺”,因為點擊“去收銀臺”后就有一個巨大阻力:需要注冊。這就需要監控點擊“去收銀臺”的流量了。

    下圖就是我們需要監測的細化指標。

    其實,產品經理和運營經理,都是對同一件事情負責:網站轉化率。上線前,是產品經理根據直覺和定性分析來設計網站,網站上線后,更多是來自運營經理的運營數據,來定量指導網站的進一步優化。

    根據以上監測統計到的數據,就要開始從流量來源、網站著陸頁、新老用戶等這些維度去權衡網站的設計了。比如像亞馬遜,如果老用戶占到了70%,網站布局和視覺風格就不能大動了(或者保留老網站入口),因為會很影響老用戶的瀏覽習慣。

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